Agency Life : Grandir dans le contexte actuel

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NOVEMBRE X RAYMONDE

Dans ce 4e épisode de la saison 2, Frédéric Cronenberger, Président de l’agence Novembre et Antoine Baume, Président et co-fondateur de l’agence Raymonde, s’expriment à propos de la croissance et de la création au sein des agences de communication et de création.

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Dans cet épisode, découvrez comment deux directeurs d’agences se positionnent par rapport aux différents modèles de croissance des agences en constante évolution. Quels ont été les impacts de la crise sanitaire sur la création ? Sommes-nous face à une perte de créativité dans la publicité ? Comment valoriser une idée ? Quel est le rôle des agences et comment développer une vision à long terme ?

Deux agences, une crise, quelles conséquences ?

Nos deux invités, comme ceux des épisodes précédents, s’accordent à dire que la crise sanitaire a eu un impact majeur sur leur business. Néanmoins, en tant que dirigeants d’agence fortement digitalisée, ils ont une autre vision singulière de cet impact. Pour Antoine de l’agence Raymonde, la crise a été dans un premier temps difficile à encaisser, même si elle s’est ensuite transformée en autre chose : « De nombreux clients se sont retournés vers nous car on était leur seul outil de communication et qu'il fallait qu'on fasse les choses correctement. Ça a été un vrai moteur de croissance.».

Pour l’agence Novembre, le fait de travailler à long terme avec des clients n’a pas impacté la santé financière à court terme. Frédéric partage la même lecture qu’Antoine : « Je pense que ça a été une opportunité d’accélération à propos de certaines prises de conscience».

L’agence : une entreprise créative

Évoluer en temps de crise demande un changement de priorité. L’agence doit muter pour poursuivre sa mission tout en préservant son énergie, ses talents et ses clients.

Pour Frédéric de Novembre, pendant une crise, il faut avant tout préserver les trois piliers de l’agence pour éviter la banqueroute : « La stratégie à long terme, des actions tactiques et du cash ». De cette manière, l’activité avec ses partenaires peut se poursuivre et elle peut continuer à être transparente sur la santé de l’entreprise vis-à-vis de ses collaborateurs.

« L’ensemble fait que ton équipe doit garder une forme de confiance, que tes clients voient que ton activité n’est pas impactée et que la réactivité de service est maintenue.» - Frédéric Cronenberger, Président de l’agence Novembre

Antoine de Raymonde complète : « On va y arriver, ne vous inquiétez pas, on tient bien. C’était vraiment une demande de nos collaborateurs ainsi que de nos clients quant à une grande transparence sur ce qu’il se passait, où on en était financièrement.».

La transparence est donc indispensable pour rassurer en interne comme à l’externe.

Soyons souples !

Cette transparence s’est transposée au sein des équipes qui se sont tournées vers les deux dirigeants pour leur demander plus de liberté et de flexibilité. Ce qu’Antoine comprend et accepte totalement : « Je pense que c’est important que les gens aient un moment à eux pour télétravailler ». Il faut leur laisser la liberté et la possibilité de choisir.

« C’était compliqué, mais si je devais retourner en arrière et comparer le moment où la crise est arrivée à maintenant, je trouve que c’est quand même beaucoup plus positif.» - Antoine Baume, Président et co-fondateur de l’agence Raymonde

Pour les deux dirigeants, ce besoin de liberté est malgré tout contrebalancé, et la publicité et la communication restent un métier de création et d’échanges. Cette émulsion doit se créer grâce à la proximité des équipes, ce qui est le moteur principal de la création de valeur d’une idée. Impossible donc de s’en passer.

Des idées qui réagissent

Pour Antoine, la création est avant tout une réaction : « Quand tu es confronté à un challenge, ton émulsion créative est plus importante. Car tu es face à un danger et c’est ce danger qui est stimulant.». La valeur proviendrait alors de la capacité à faire exister cette mise en danger dans un contexte déjà saturé de messages et de campagnes.

Frédéric, quant à lui, n’est pas du même avis. Pour lui, la création : « C’est une question de vision.». Il ajoute même : « Notre métier, même s’il fait passer un message commercial, doit représenter un moment de divertissement et d’intérêt.». Cette vision met de côté l’aspect compulsif réactionnel de la publicité à vouloir réagir à court terme pour plutôt construire un message qui s’inscrit dans une pensée à long terme.

« Par moment, je trouve qu’il y a encore des publicités où on se fait plaisir. Mais derrière la stratégie, c’est-à-dire ce pour quoi on fait ça et ce pour quoi une marque communique, je trouve que la réponse n’est pas toujours évidente pour certains annonceurs.» - Frédéric Cronenberger, Président de l’agence Novembre

L’idée se suffit-elle ?

La création doit servir un message, ainsi qu’une cible et ses nouveaux modes de consommation. Les nouveaux mondes impliquent de nouveaux usages, et de nouveaux comportements, et de nouveaux consommateurs.

Antoine met alors le doigt sur le dilemme de nombreuses agences : « Quelle est notre valeur ajoutée à aller sur telle plateforme ? Encore une fois, ce n’est pas y aller pour y aller, c’est y aller de façon pérenne. Tout ça, c’est beaucoup d’écoute, traduire une plateforme de marque et savoir si elle peut aller sur tel média. ». Le but ici est d’éviter le message pour le message, le support pour le support.

« Tu ne vends pas une idée, tu vends un concept et tout ce que tu englobes à côté : le levier que ça va activer, ta recherche, tes études, le planning... Là, ça prend forme et tu peux le valoriser.» - Antoine Baume, Président et co-fondateur de l’agence Raymonde

Frédéric partage ce constat en poussant même l’idée vers quelque chose de beaucoup plus large : « L’idée a une valeur. C’est beaucoup plus important que ça. La valeur, ce sont des personnes, des métiers, des familles, une éducation, un système global. Préserver la valeur de l’idée, c’est préserver une économie globale. ». On passe ici à un système généralisé avec l’idée forte au centre qui peut dériver vers d’autres supports, d’autres médias.

Quel développement pour les agences ?

Aujourd’hui, les clients se fient aux Key Performance Indicator (KPI)* et aux données pour choisir leur direction. Ce qui a tendance à faire apparaître des « control-freaks ou ce genre de personnalités qui vont être extrêmement liées sur le court terme », pour reprendre les termes de Frédéric. Pour nos invités, il faut s’en détourner et préférer la création au ciblage. Antoine fait d’ailleurs cette analogie : « C’est comme si tu étais à une soirée, il y a quelqu’un que tu ne connais pas, mais qui connaît tout sur toi. Tu trouverais ça bizarre. »

Le premier objectif est donc de laisser la part belle à la création

Le second consiste à déterminer ce qui, à long terme, a un réel impact sur les choses. La publicité a un rôle à tenir, auprès de ses clients, et aussi en interne sur des questions de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et d’environnement. En évitant impérativement le green-washing* ou d’autres pratiques similaires, l’agence doit se lancer dans une action commune avec ses clients pour faire changer les mentalités. C’est la vision que défend Frédéric : « On ne parle plus d’une agence de publicité avec un annonceur. On parle plutôt de deux entreprises, deux entrepreneurs qui poursuivent un même but : la pérennité, la profitabilité, l’inclusion. ».

« Je pense qu’on a notre rôle. Cela dit, il ne faut pas tout mettre sur les agences. Notre métier est quand même assez compliqué et dense pour qu’on ne nous demande pas d’être le gendarme ou l’arbitre de la communication avec une portée plus écoresponsable. » - Antoine Baume, Président et co-fondateur de l’agence Raymonde

Comme vous avez pu le lire, la croissance des agences aujourd’hui offre de nombreuses possibilités et promet de nombreux débats. Pour ne rien manquer des échanges à propos de la culture d’entreprise dans les prochains épisodes, inscrivez-vous à notre newsletter.

*Key Performance Indicator (KPI) : Indicateur clé de performance
*Green-washing : écoblanchiment
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Robin Van Cleemput

Robin a porté de nombreuses casquettes au cours de ses années chez Teamleader : rédacteur de contenu, gestionnaire de contenu, spécialiste du marketing de marque. Actuellement, il s'est installé dans son rôle de créatif polyvalent qui réfléchit à des concepts, co-crée des campagnes et contribue à des textes longs et courts. Il est également connu pour prendre le micro lors des événements Teamleader, et croit fermement à l'intelligence de la paresse. Parlez-lui du marketing de contenu, des arts martiaux et de la bonne musique. Et apportez une bière artisanale. Il est au moins à un quart hipster.

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