Customer intimacy : un moyen d’humaniser les relations clients

Le concept de customer intimacy a été lancé par deux experts en communication, Michael Treacy et Fred Wiersema. Afin de renforcer la position concurrentielle des organisations, leur idée était triple : s'efforcer d'être le numéro un avec son produit (product leadership), son processus de production (operational excellence), ou encore en se basant sur les attentions envers les clients (customer intimacy).

Il ne s'agit pas seulement d’offrir un bon service clients, mais bel et bien d'établir une relation de confiance à long terme avec eux. Cela commence par le fait de bien les connaître en collectant autant de données que possible. Par la suite, il est nécessaire de tenir compte de ces informations en leur proposant des produits pertinents, ainsi qu’un service centré sur les relations humaines. Un mot-clé incontournable : l'implication. De cette façon, vous vous assurez que les liens avec vos clients ne se limitent pas qu’à une transaction ponctuelle. Au lieu de cela, une fidélisation doit se mettre en place sur le long terme.

Une customer intimacy strategy efficace ne se limite pas à investir dans un bon CRM. En effet, elle a un impact sur tous les aspects de votre entreprise : achats, production, service à la clientèle mais aussi administration financière. Plus concrètement, il s'agit de créer une expérience positive à chaque interaction avec vos clients. Pour ce faire, vous devez :

• Favoriser, par la formation et le recrutement, une culture d'entreprise centrée sur le client. Pour cela, il vous faut des employés engagés et un service aussi convivial que flexible, orienté vers les solutions.
• Proposer des solutions, des produits et des services adaptés à vos clients. Lorsque vous développez de nouveaux concepts, vous devez donc tenir compte de leurs souhaits.
• Collecter des informations pertinentes sur vos clients, les stocker et les rendre accessibles aux employés de chaque service. Lorsqu’un client vous contacte, chaque salarié peut ainsi avoir un aperçu des accords conclus, des préférences et d'autres informations. Cela contribue à entretenir un climat de confiance avec votre clientèle.
• Stimuler le contact direct avec vos clients, par exemple en nommant des responsables de compte permanents qui peuvent largement prendre des décisions eux-mêmes.
• Étudier régulièrement la satisfaction de vos clients et continuer d'adapter votre customer intimacy strategy sur la base de ces analyses.

Certaines grandes boutiques en ligne donnent le bon exemple en matière de customer intimacy. Elles collectent les données de leurs clients (préférences d'achat, centres d'intérêt,...) et y répondent intelligemment par le biais de produits et d’offres personnalisés. Ils ont également un service clientèle dédié, proposent des tarifs fidélité, des livraisons et des retours gratuits, des remises sur les achats ultérieurs ou encore des cumuls de points.

Dans le cadre des relations clients B2B, vous pouvez souvent appliquer ces mêmes principes : donner plus que ce que les clients attendent, créer une communauté dont ils aiment faire partie et répondre à leurs souhaits avec des solutions sur-mesure.