07/10/2021 | temps de lecture 6 minutes

[VIDEO] Agency Life : Parlons bizz ! Quels sont les différents leviers de croissance des agences ?

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Dans cet épisode, Grégory Pouy questionne Béatrice Pierrard (Chic), Nathaël Duboc (Gyro), Côme Jacobée (belazar) et Jan Belleti (Sixtine) sur les différents leviers de croissance auxquels les agences ont recours. Du pricing au développement interne, en passant par les appels d’offres, ils vous dévoilent tout !

Vous préférez la lecture ? Ça tombe bien ! On vous résume l’essentiel dans cet article.

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Quels sont les leviers de croissance et les différents enjeux auxquels sont confrontées, aujourd’hui – plus que jamais – les agences ? Comment bien budgétiser un projet quand on n’en a jamais monté de semblable et éviter de se planter sur son estimation ?

Pour Jan Belletti, co-fondateur de l’agence Sixtine, c’est une évidence : « Il faut payer pour apprendre. Il faut aussi être humble là-dessus et savoir que, quand on apporte un nouveau projet, quand on développe quelque chose, il faut assumer aussi le fait qu’on va apprendre ensemble. Donc, on l’aborde forcément d’une manière un peu différente. La deuxième chose : dans nos métiers de production de contenus, énormément de travail se fait avec des intermittents du spectacle et des freelances. C’est un travail de recherche et de développement qu’on fait avec des équipes dédiées. Donc, dans ce budget, on ne décide pas de cela, c’est quelque chose qui va s’étudier, se travailler. »

Grandir en interne

Béatrice Pierrard, directrice générale de l’agence Chic, amorce le sujet : « Chez nous, il n’y a pas beaucoup de roulement, de changement dans l’équipe. Du coup, l’enjeu, c’est « Comment je fais en sorte que ces gens restent motivés et dynamiques sur le long court ? ». Il y a quelque chose qu’on a mis en place depuis deux ans : « désiloter ». C’est de se dire que le designer qui aménageait des vitrines depuis 10 ans, accessoirement, sait sans doute faire autre chose. Du coup, on a vraiment créé de la polyvalence entre les métiers pour s’assurer qu’on n’est pas en panique quand on pense qu’on n’a personne qui sait faire les packagings, parce qu’en fait, on a la personne sous la main. Puis, nous, on a la chance d’être à l’international (Londres, Singapour et New York). Ce qui est un vrai relais de croissance en terme commercial. C’est-à-dire que ça paraît un peu étrange vu la taille de notre agence, puisqu’on n’est pas une grosse agence. Mais il se trouve que le business qu’on va décrocher à Singapour aura une résonance positive sur Paris ou sur Londres. Une fois qu’on sait faire le grand écart entre « Je fais du marketing stratégique et je fais du marketing d’activation », tu arrives à satisfaire tout le monde puisque tu as la constance entre le marché et la maison. »

« C’est avoir une espèce d’intelligence pour faire croître les équipes, et par conséquent l’entreprise, puisqu’on aurait probablement externalisé. » - Béatrice Pierrard, directrice générale de l’agence Chic

Renoncer, c’est grandir

Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro, annonce la couleur : « On renonce à certaines choses. Assez récemment, ça ne fait peut-être que deux ans. Sur les appels entrants, on se permet de poser la question aux équipes et de savoir si effectivement, la proposition entre en adéquation avec nos valeurs et notre positionnement. Sur des sujets assez gros qui nous ont été proposés, sur lesquels, on s’est dit que ça allait être compliqué pour nous, que ce n’était pas dans notre éthique, on peut se dire : “On refuse un appel d’offres, c’est complètement dingue”, mais on s’aperçoit finalement qu’on en refuse un et qu’on va avoir une opportunité rapidement ailleurs. »

« Il vaut mieux qu’on grandisse moins vite, plutôt que de mal grandir. » - Nathaël Duboc, directeur général de l’agence Gyro

Développement durable : entre prérequis et positionnement

Jan acquiesce, « Ça fait partie du jeu maintenant. Ce n’est plus tellement une option, notamment pour le référencement en production de grande échelle. Ce sont des demandes qui sont de plus en plus structurées, ordonnées, qui font partie des prérequis pour pouvoir participer et collaborer, notamment avec beaucoup de grands groupes. Forcément, on est obligé de partir des plus puissants pour élever l’ensemble de la chaîne de prestations de services. »

« Ça, ce n’est pas un choix, et c’est plutôt une bonne chose parce que ça tire tout le monde vers le haut. » - Jan Belleti, co-fondateur de l’agence Sixtine

Il poursuit : « À notre niveau, clairement, l’énergie des collaborateurs au quotidien fait beaucoup. Ils ont énormément d’initiatives sur comment on peut optimiser un tournage, ou même les bureaux. Ce ne sont que des petites choses, mais on se dit que c’est l’addition de ces petites choses qui fait un fleuve un peu plus grand. »

Béatrice répond : « Quand on est sur de la production audiovisuelle, vu qu’on a nos studios intégrés, et que la majorité de ce qu’on fait, c’est du shoot en studio, tout est à Paris. Pour tout ce qui est développement, packaging, vitrine, retail, etc., évidemment, il y a de plus en plus de cahiers des charges, il y a même des services achat qui se montent spécifiquement sur ces thématiques de développement durable et qui demandent des audits assez lourds. Et surtout, de plus en plus d’audits sur les matériaux utilisés, sur les filières, sur la façon d’intégrer la durabilité dans la conception, dans le design dès le départ. Effectivement, il faut avoir envie d’y aller, mais je pense que c’est notre rôle. »

Côme Jacobée, co-fondateur de l’agence belazar, intervient : « Ce ne sont pas des choses sur lesquelles nous sommes déjà de façon très spécifique avec une offre dédiée et un déploiement potentiel de business. En revanche, on va accompagner nos clients. C’est là où le rôle de l’agence devient vraiment très hybride. Avec un conseil qui serait lié au développement durable ou autre, où là, on apporte quelque chose qui est en dehors de la communication, c’est une expertise de change quasiment sur un sujet spécifique. Puis, il y a aussi la dimension métier, comment on communique autour de ça, ce qui n’est pas tout à fait la même chose. Le métier de communicant, c’est se saisir d’un sujet pour l’embarquer et l’embellir, l’amplifier. Est-ce que c’est un potentiel levier d’activation business pour les agences ? Oui, ça l’est. Est-ce que ça va embarquer d’autres types d’expertise ? Oui, je pense, mais pas que sur la dimension de la « durabilité ». Je pense qu’il y a d’autres sujets qui pourraient aussi faire l’objet de ressources nouvelles dans les agences pour justement apporter un conseil plus spécifique à certains clients. »

« Les annonceurs demandent de plus en plus de choses aux agences. » - Côme Jacobée, co-fondateur de l’agence belazar

Pour l’agence Gyro, qui en fait le socle de son positionnement, c’est aussi un enjeu. Nathaël nous explique : « Quand on dit communication sociétale, on n’est pas que dans l’univers de l’environnement. Sociétal, c’est l’ensemble des mutations de la société. Il y en a plein : économique, humaine, la mobilité, la santé connectée. Aujourd’hui, il y a des indicateurs qui permettent de savoir quel est le coût de l’empreinte carbone d’une campagne. Ce sont des démarches qui coûtent de l’argent. Le sujet est vraiment de savoir qui doit supporter le coût. Pour moi, il n’y a pas de raison que ce soit uniquement l’agence. Les annonceurs mettent beaucoup de pression sur l’économie des agences, depuis une décennie. On a des business models qui sont souvent, aujourd’hui, un peu challengés sur le plan de la rentabilité. Il va falloir qu’on arrive à se mettre d’accord sur qui paie et que ce ne soit pas un truc naturellement pris en charge par les agences. »

« Dans la pratique, c’est souvent un prérequis. » – confirme Jan. « C’est-à-dire que c’est un cadre pour la rédaction, pour la production du contenu, et il faut qu’on tienne dans ce cadre. Cette dynamique écologique fait partie de ce cadre maintenant, donc, elle doit faire partie du coût. Maintenant, je suis d’accord sur ce que tu disais tout à l’heure. Notamment les surcoûts que ça peut engendrer. C’est sûr que ça doit être un sujet. Parce que c’est une application qui n’est pas que de notre fait. L’empreinte carbone d’une production, ça se calcule, ça a un coût et ça prend du temps. Et c’est aussi des implications, notamment des réutilisations de décors ou de déplacements qui peuvent engendrer un surcoût aussi. Ça, forcément, c’est un sujet. »

Un sujet, oui et non des moindres. The last but not the least ! Dans le dernier épisode, nos invités se pencheront sur les coûts et les investissements réels de leur agence.

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